Trends AI Brand Index by Semactic : Quelles sont les marques qui s'imposent à l'ère de l'IA ?

Être leader sur son marché ne garantit pas d'exister dans les réponses des IA. À travers ce premier index de visibilité des marques dans ChatGPT et AI Mode, réalisé par Semactic en collaboration avec Trends-Tendances, il ressort que des marques leaders sur leur marché restent quasi absentes des réponses générées par ChatGPT et Google AI Mode, quand des challengers s'y imposent. Adidas classé 8e dans le sport. Intermarché classé 8ème dans l'alimentation générale. Ce que ces écarts révèlent, c'est moins une question de budget ou de notoriété - qu'une question de contenu, de structure, et de signaux envoyés aux modèles d'IA.

Quelques insights surprenants pour le marché BE-FR

Intermarché : quand l’absence de contenu limite la visibilité

Malgré une présence significative sur le marché belge, Intermarché reste peu visible dans les réponses générées par les moteurs d'IA. La raison est structurelle : son site belge se limite essentiellement à des promotions, des recettes et des pages de localisation de magasins, sans contenu éditorial ou thématique.

La newsroom du groupe existe, mais elle parle de la France - les communiqués d'Intermarché sont publiés surmousquetaires.com, pas sur intermarche.be. Quand un modèle d'IA cherche"le supermarché le plus durable en Belgique", le site belge n'a rien à lui offrir.

À l'inverse, Colruyt et Delhaize alimentent régulièrement leurs newsrooms et les médias spécialisés du retail, qui constituent aujourd'hui une source majeure pour les modèles d'IA. Albert Heijn, même si son implantation belge est plus récente, hérite d'un écosystème de contenu digital riche venu des Pays-Bas et de Flandre. Bio-Planet, filiale de Colruyt Group, bénéficie par ricochet de la machine éditoriale du groupe.

Le site belge d'Intermarché se comporte davantage comme un répertoire de magasins et de folders que comme une plateforme de contenu. Le balisage sémantique est peu développé, il n'y a pas de sitemap clairement structuré, et l'essentiel de la puissance SEO du groupe se trouve sur le .fr - ce qui brouille le signal "IntermarchéBelgique" pour les modèles en contexte belge.

AG Insurance vs Allianz : un site vitrine qui ne nourrit pas les IA

Quand un modèle d'IA consulte ag.be, il trouve une arborescence structurée et cohérente : chaque produit, chaque cas d'usage, chaque conseil a sa propre page HTML indexable, avec une URL sémantique qui indique précisément son contenu. La page consacrée à l'assurance accidents familiaux est citée une quinzaine de fois dans les deux séries de 50questions testées - c'est une page pivot qui répond à des dizaines de requêtes différentes.

Allianz Belgium a fait un choix commercial clair : vendre exclusivement par l'intermédiaire de courtiers en assurance professionnels et indépendants. Ce modèle a une conséquence directe sur leur site. Pas d'articles de conseil, pas de guides pratiques, pas de simulateurs. Chaque page produit se termine par la même invitation à contacter un courtier. Le contenu réel est relégué dans des PDF de conditions générales et des fiches IPID - des formats opaques pour un modèle d'IA, qui ne transmettent pas d'autorité sémantique au sens GEO du terme.

La notoriété internationale d'Allianz ne se traduit pas non plus en présence dans les conversations numériques belges. Sur Reddit, les Belges qui cherchent une assurance mentionnent Ethias, AG ou Yuzzu -rarement Allianz. Sa page Wikipédia est celle du groupe mondial, pas de l'entité belge. AG Insurance, elle, dispose d'une page Wikipedia belge dédiée, citée comme source dans de nombreuses questions sur ChatGPT. Cette page confère à AG un statut encyclopédique : aux yeux de ChatGPT, c'est une marque suffisamment documentée pour être citée en premier.
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Nike vs Adidas : Brooks, le challenger qui s'impose

Dans le secteur du sport, les réponses générées par les IA reposent avant tout sur des contenus éditoriaux indépendants : tests produits, comparatifs et guides d'achat. Les marques officielles n'y représentent qu'une faible part des sources, largement devancées par les médias spécialisés, les blogs et les forums.

Reddit en est l'exemple le plus frappant. Les discussions d'utilisateurs y sont massivement mobilisées pour répondre à des questions très concrètes - choix d'une brassière de running, confort d'une chaussure, conseils pour débutants - au point que des témoignages de coureurs peuvent peser autant que des tests professionnels.

Dans cet environnement, Nike reste la marque réflexe. Son écosystème de contenus running - conseils sur la pronation, choix de chaussures, entraînement - alimente directement les réponses des IA sur des questions techniques.

La surprise vient des challengers. Adidas, deuxième marque mondiale de sport par chiffre d'affaires, ne pointe qu'à la 8e place dans les citations, devancée notamment par Brooks, spécialiste de la course à pied bien moins connu du grand public. C'est l'un des écarts les plus spectaculaires de cet index, et la démonstration la plus claire du principe GEO appliqué au secteur sport.

Brooks publie un volume important de contenus pratiques - entraînement, blessures, nutrition, équipement - conçus pour répondre directement aux questions des coureurs. Sa visibilité repose entièrement sur des médias tiers ultra-spécialisés : Runninggearlab, Runner's World, RunRepeat, Solereview, iRunFar. Ce sont des publications de référence dans l'univers du running, dont l'autorité éditoriale est très haute aux yeux des IA. Brooks bénéficie également d'une présence notable sur Reddit, notamment dans des communautés pointues comme r/RunningShoeGeeks etr/trailrunning, où les coureurs expérimentés recommandent ses chaussures avec précision.

La différence de philosophie éditoriale entre les deux marques est révélatrice. Le blog de Brooks répond aux questions des coureurs : " Comment courir sur différentes surfaces », « Douleurs aux talons après un run ». Le blog d'Adidas, lui, privilégie le brand content :"Visualise ton prochain objectif", "6 façons originales de lacer tes sneakers . L'un parle à un coureur qui cherche une réponse. L'autre parle à un consommateur.

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Qatar Airways : l'autorité sectorielle comme levier

Dans le secteur aérien, les sites de classements sont les sources les plus consultées par les modèles d'IA. Worldairlineawards.com est la source numéro un dans cette analyse sectorielle.

C'est dans ce contexte que Qatar Airways s'impose en tête : la compagnie a remporté neuf fois le titre de"Meilleure compagnie aérienne du monde" décerné par Skytrax - un record établi sur plus de quinze ans, de 2011 à 2025. À cela s'ajoutent des distinctions régulièrement renouvelées : Meilleure Business Class, Meilleur Salon Business Class, Meilleure compagnie du Moyen-Orient. Ce n'est pas une domination ponctuelle, c'est une présence constante dans les sources que les IA considèrent comme les plus autoritaires du secteur.

Qatar publie ses distinctions sous forme de communiqués de presse structurés sur son propre domaine - des pages lues directement par les modèles. Cette combinaison entre autorité tierce et contenu propre bien structuré est le facteur dominant de sa visibilité.

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ChatGPT vs Google AI Mode : deux écosystèmes de sources radicalement différents

Dans le secteur du chocolat, les deux modèles ne puisent pas dans les mêmes sources - et ne citent pas les mêmes marques.

Google AI Mode fonctionne comme un moteur de légitimité sectorielle. Le prix GaultMillau Chocolatier de l'Année joue ici exactement le même rôle que le prix Skytrax pour Qatar Airways : ce n'est pas la notoriété grand public qui compte, c'est la reconnaissance dans les sources que Google considère comme expertes. Un artisan primé par GaultMillau peut ainsi devancer une marque internationale non primée. Le sitebelgiumchocolatiers.com, qui répertorie les chocolatiers belges avec une page dédiée par artisan, est consulté comme un annuaire de référence.

ChatGPT fonctionne à l'inverse, à partir de sa mémoire d'entraînement. Ses deux grandes sources pour le chocolat sontWikipedia et Reddit. Wikipedia mentionne Neuhaus, Leonidas, Côte d'Or, Pierre Marcolini — les marques historiques disposant d'une page encyclopédique établie. Des artisans comme Benoît Nihant ou Jérôme Grimonpon n'ont pas de pageWikipedia : ChatGPT ne les connaît pas. Reddit est plus révélateur encore : les fils cités sont des discussions de Belges sur r/belgium et r/brussels autour de questions comme "which belgian chocolate would you take as a gift ?" - des conversations qui mentionnent massivement les enseignes connues du grand public, pas les artisans primés.