LLM’s zoeken niet zoals Google – en deze studie toont waarom
LLM’s zoeken niet zoals Google – en deze studie toont waarom
Carine Pire
December 19, 2025
.
Met dezelfde webcontent komen ChatGPT en AI Mode niet op dezelfde lijst met geschenken voor een Belg. Achter deze verschillen schuilt niet zozeer toeval als wel zeer specifieke algoritmische, SEO- en culturele logica... en een indicatie van wie de strijd om zichtbaarheid in het AI-tijdperk zal winnen of verliezen.
Wanneer je wordt gevraagd naar ideeën voor kerstversiering, raadt ChatGPT meestal geurkaarsen aan van grote Franse merken, designercadeausets en een paar 'catalogus'-items, alsof je door een internationaal warenhuis loopt. AI Mode, aan de andere kant, suggereert gemakkelijk Maisons du Monde, Ikea, Hema, Dille & Kamille, Pols Potten of VTwonen, met vazen in de vorm van cowboylaarzen, tomatenlampen en kristallen barometers die eruitzien alsof ze rechtstreeks uit een Pinterest-feed kwamen.
Deze reacties lijken misschien willekeurig, zelfs fantasieloos. De AI's werken echter met dezelfde grondstof: het web. Maar ze verwerken het anders. ChatGPT synthetiseert een „ideaal model” van een geschenk, gevormd door jarenlange wereldwijde content, terwijl de AI-modus de hiërarchie van Belgische en Nederlandse zoekresultaten in realtime toepast. Deze discrepantie is niet inconsistent of willekeurig: het onthult gestructureerde vooroordelen — technisch, economisch en cultureel — die bepalen welke merken, producten en categorieën zullen winnen in een toekomst waarin AI steeds meer als toegangspoort tot consumptie zal dienen.
ChatGPT werkt als een superredacteur die vóór 2025 een enorme bibliotheek met cadeau-inhoud heeft gelezen: koopgidsen, blogs, productbeschrijvingen, persartikelen en merkberichten. Wanneer je wordt gevraagd naar 'technische cadeau-ideeën voor $150', worden de prijzen niet noodzakelijk in realtime gecontroleerd; het gebruikt statistische patronen om een lijst samen te stellen die lijkt op de populairste cadeaugidsen: grote internationale merken, technische producten voor consumenten, parfums, sieraden, cadeausets, chocolaatjes.
Als gevolg hiervan zijn de antwoorden erg „gecanoniseerd”.
Uit de analyse van citaties blijkt dat referentiesites, grote e-commerce retailers en grote merken sterk oververtegenwoordigd zijn, en dat ze weinig gevoelig zijn voor geografische nuances: een Belgische, Franse of Canadese gebruiker krijgt vaak zeer vergelijkbare suggesties als de prompt niet de nadruk legt op de lokale dimensie.
Oververtegenwoordigde merken: Apple, Sony, Amazon, Sephora, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Bongo/Wonderbox.
Toonaangevende categorieën: technologie, parfums, sieraden, geschenkdozen, chocolaatjes — de klassiekers van cadeaugidsen.
ChatGPT weerspiegelt de meest globale en stabiele laag van de cultuur van het geven van geschenken, maar met weinig geografische nuances.
Als gevolg hiervan zijn de antwoorden erg „gecanoniseerd”.
De AI-modus is verbonden met het Google Search-ecosysteem. Voor een cadeau-gerelateerde zoekopdracht wordt het verzoek opgedeeld in verschillende subvragen en wordt tegelijkertijd de index van Google (via FastSearch) en de Shopping Graph doorzocht, in de taal en het land van de gebruiker, voordat een samenvatting wordt gegenereerd.
Als gevolg hiervan
het brengt nog veel meer sites naar voren die al aanwezig zijn in de „traditionele” resultaten, waaronder lokale spelers: Belgische wijnhandelaren, conceptstores, Nederlandse decoratiewinkels en Nederlandse cadeauplatforms.
Het zal gemakkelijker gebruik maken van de decormerken en marktplaatsen die de resultaten in België of Nederland domineren, met behulp van hun visuele en soms „WTF” productselecties die worden benadrukt in SEO-content en lokale productcatalogi.
Om het voorbeeld nog eens te nemen: als het op kerstversiering aankomt, is ChatGPT tevreden met kaarsen van grote merken en artikelen van grote retailers, terwijl AI Mode je meeneemt naar Maisons du Monde, Dille & Kamille en Pols Potten, met laarzenvazen, tomatenlampen en kristallen barometers als „topkeuzes”.
Van de categorieën die we hebben getest, domineren bepaalde soorten geschenken consequent:
De kwetsbaardere categorieën (huis en inrichting, culturele geschenken, speelgoed, ander eten dan chocolade) zijn die categorieën waar AI aarzelt, waar lokale spelers nog steeds terrein kunnen winnen... of volledig kunnen verdwijnen.
De „" winnaars "” zijn degenen die merkkracht, SEO-/redactionele aanwezigheid en sterke distributie combineren.” De verliezers zijn niet noodzakelijk zwakke spelers — Dreamland en Delvaux zijn daar het bewijs van — maar spelers die moeilijk leesbaar zijn voor AI.
Technologie: Amazon/Fnac/Coolblue zijn het winnende trio aan de distributiekant; Apple/Samsung/Xiaomi/Sony aan de productkant. Vanden Borre verschijnt bijna nooit.
Geschenkdozen en ervaringen: Bongo/Smartbox/Wonderbox domineren, met een paar Nederlandse platforms (Surprisefactory, Wensenlijstjes) op AI Mode.
Mode: Zara, H&M, Zalando, Amazon, C&A overal; e5, Howlin', Juttu, Espace Mode verschijnen slechts sporadisch, voornamelijk via de AI-modus.
Schoonheid: Sephora, Nocibé, Marionnaud, Galeries Lafayette, Rituals, Hema — vrijwel geen Belgische schoonheidsspelers.
Chocolade: de grote Belgische merken domineren, aangevuld met Lindt/Milka.
Speelgoed: King Jouet, Amazon, Carrefour, Lego; DreamLand is opvallend afwezig.
Luxe: Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Dior, Cartier, Rolex, Fragonard, Christofle; geen enkel spoor van Delvaux, Natan of andere Belgische merken.
De „" winnaars "” zijn degenen die merkkracht, SEO-/redactionele aanwezigheid en sterke distributie combineren.” De verliezers zijn niet noodzakelijk zwakke spelers — Dreamland en Delvaux zijn daar het bewijs van — maar spelers die moeilijk leesbaar zijn voor AI.
Per budget: hoe AI’s cadeaus structureren
Niet-gestuurde budgetvragen tonen hoe ChatGPT en AI Mode spontaan cadeaulijsten opbouwen:
ChatGPT is zeer “proper” in deze structuur; AI Mode injecteert meer verrassende producten (Pizzarette, designgadgets) in de budgetten 50–100 €, afhankelijk van wat online buzz creëert.
n het Frans schuiven ChatGPT en AI Mode spontaan richting het Franse ecosysteem:
Belgische spelers bestaan vrijwel enkel in twee registers: chocolade en enkele modeketens (e5, Howlin’, Juttu). Zelfs bij vragen over “cadeaus in België” blijven de budgetlijsten sterk Frans gekleurd.
In het Nederlands verandert het landschap:
Meer verweven NL/BE-actoren verschijnen: wellness-concepten, badjassen, apero- en ontbijtboxen, Scandinavisch-Nederlands design. Nederlandstalig België is niet “Belgischer”, maar wel minder opgeslorpt door één buurland.
De “verrassende” objecten (kristalbarometer, cowboylaars-vazen, tomatenlampen, Kintsugi-kits, Pizzarette, “zwaarste spel ter wereld”, Hues and Cues) zijn geen anomalieën. Ze beantwoorden perfect aan AI-compatibiliteitscriteria:
AI “begrijpt” niet dat een kristalbarometer een niche-gadget is: ze ziet convergerende signalen. Vanuit GEO/SEO-standpunt zijn deze “WTF-producten” waardevolle markers waar webcultuur, marketing en algoritmische arbitrage samenkomen.
De farfalle-vaas (strik- of boekvorm) duikt opvallend vaak op in cadeau-tops van ChatGPT en AI Mode, vooral bij “decoratiecadeaus” en budgetten 25–50 €. Toch is het geen massaproduct in Belgische huishoudens.
Die alomtegenwoordigheid onthult een eenvoudige algoritmische logica: dit is een extreem AI-compatibel product.
Het wordt verkocht door sterk gepositioneerde ketens (Maisons du Monde, Amazon, designwinkels), met rijke productfiches en SEO-geoptimaliseerde beschrijvingen (“designvaas”, “origineel decoratiecadeau”). Het verschijnt massaal in online cadeugidsen, Pinterest-lijsten en sociale media.
Visueel is het “instagrammable”, makkelijk te stylen en perfect geprijsd voor het “vriendencadeau: toegankelijk maar niet cheap”.
Conclusie: de farfalle-vaas is een tracer van de kloof tussen AI-zichtbaarheid en reële marktpenetratie. Het toont hoe een product kan overpresteren in algoritmische aanbevelingen simpelweg omdat het goed verteld wordt door het web.
Neem de kristalbarometer — decoratief object dat “het weer voorspelt” — die in beide AI-lijsten voor “originele cadeaus” terugkomt. Op het eerste gezicht absurd. In werkelijkheid: veelzeggend.
AI stelt het voor omdat het alle algoritmische vakjes aanvinkt: zichtbaarheid, herhaling, sociale signalen.
Fnac kwam ook naar voren als merk dat genoemd wordt in de categorie cultuurcadeaus (logisch, gezien de core business), maar niet alleen:
Het is niet dat de AI “denkt” dat Fnac kleding of chocolade verkoopt zoals een specialist; ze behandelt Fnac als een generalistische cadeauhub.
Drie hoofdredenen:
Op het web wordt Fnac niet alleen beschreven als boeken/high-tech, maar als een plek waar je “van alles om cadeau te doen” vindt (boeken, muziek, games, high-tech, boxen, soms ook lekkers). Resultaat: in redactionele lijsten en gidsen “cadeaus voor X euro” verschijnt Fnac als default-oplossing, zelfs bij mode, deco of food.
Fnac bouwde “Cadeaus”, “Kerst”, “Per budget”, “Per profiel”-pagina’s die extreem goed gestructureerd zijn, met filters over boeken, tech, games, boxen, cadeaubonnen en soms gourmetpartnerships. Voor AI (zeker AI Mode) is dat een sterk signaal: Fnac is een relevante entry point voor veel categorieën.
Wanneer AI spelers opsomt voor een categorie, mixt ze:
- specialisten (Neuhaus voor chocolade, Maisons du Monde voor deco);
- culturele/tech-aggregatoren (Amazon, Fnac);
- boxplatformen (Bongo, Smartbox).
Zodra het over “cadeau-ideeën” of generieke budgetten gaat, glijdt Fnac vanzelf in de lijst omdat ze meerdere vakjes afvinkt (cultuur, tech, games, bonnen, soms gourmetboxen).
Kort: Fnac duikt op in categorieën die “niet de hare” zijn omdat het web Fnac framet als referentieplek voor het geven, niet alleen voor wat ze verkoopt. AI’s kopiëren die perceptie.
Dat Carrefour als “caviste” opduikt in je FR- en NL-tops is coherent met AI-logica, ook al is het geen wijnhandelaar in traditionele zin.
In wijn- en champagnepagina’s, ads en vergelijkingen wordt Carrefour vaak voorgesteld als een plek waar je vindt:
Voor een algoritme positioneert die opstapeling van tekst, reviews en gidsen Carrefour als een geloofwaardige speler voor wijn en bubbels, zelfs in lijsten “wijnhandelaars voor Kerst”.
Carrefour heeft ook een erg sterke GEO-verankering:
AI Mode, gevoelig voor lokale signalen, “ziet” een speler die geografisch extreem toegankelijk is en het hele gebied in FR én NL dekt. Vandaar de dubbele aanwezigheid.
Bij vragen zoals “waar koop ik wijn of bubbels als kerstcadeau in België?” zoekt AI vooral:
Carrefour voldoet aan die drie voorwaarden. Een onafhankelijke wijnhandelaar heeft misschien meer expertise, maar veel minder signalen: minder pagina’s, minder reviews, minder catalogi, minder persdekking. AI verkiest dus Carrefour als “wijnspeler in de retail”.
Samengevat: Carrefour wordt niet tot wijnhandelaar gekroond omdat AI’s beroepen verwarren, maar omdat het Belgische web Carrefour de facto behandelt als een legitieme plek om wijn en bubbels te kopen voor de feestdagen - op grote schaal, in FR én NL.
Voor retailers en merken zijn de verschillen tussen ChatGPT en AI Mode geen technisch detail: het zijn twee slagvelden.
De grote winnaars vandaag zijn zij die beide afvinken (Amazon, Fnac, Bongo, Smartbox, grote luxemerken, Belgische chocolatiers). De potentiële verliezers zijn sterke offline merken met zwakke signalen: DreamLand, Vanden Borre, Delvaux, Natan en andere Belgische specialisten.
Voor Belgische consumptie is de inzet dubbel:
Begrijpen hoe ChatGPT en AI Mode België “zien” is dus niet raden wat er dit jaar onder de kerstboom ligt, maar meten met welk commercieel verhaal het land geassocieerd zal worden als AI’s het vertrouwen van consumenten blijven winnen. En vervolgens beslissen - met kennis van zaken - of je anderen dat verhaal laat schrijven, of je actief in het script stapt.
.png)
.png)
.png)
