Les LLM ne recherchent pas comme Google - et cette étude montre pourquoi
Les LLM ne recherchent pas comme Google - et cette étude montre pourquoi
Carine Pire
December 19, 2025
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En utilisant le même contenu Web, ChatGPT et AI Mode ne proposent pas la même liste de cadeaux pour un Belge. Derrière ces différences se cache moins le hasard qu'une logique algorithmique, SEO et culturelle très spécifique... et un indicateur de qui va gagner ou perdre la bataille pour la visibilité à l'ère de l'IA.
Lorsqu'on lui demande des idées de décoration de Noël, ChatGPT a tendance à suggérer des bougies parfumées de grandes marques françaises, des coffrets cadeaux de créateurs et quelques articles de « catalogue », comme si vous vous promeniez dans un grand magasin international. AI Mode, quant à elle, suggère volontiers Maisons du Monde, Ikea, Hema, Dille & Kamille, Pols Potten ou VTwonen, avec des vases en forme de bottes de cow-boy, des lampes à tomates et des baromètres en cristal qui semblent tout droit sortis d'un fil Pinterest.
Ces réponses peuvent sembler aléatoires, voire dépourvues d'imagination. Cependant, les IA travaillent avec la même matière première : le Web. Mais ils le traitent différemment. ChatGPT synthétise un « modèle idéal » de cadeau, façonné par des années de contenu mondial, tandis que le mode IA applique la hiérarchie des résultats de recherche belges et néerlandais en temps réel. Cet écart n'est ni incohérent ni aléatoire : il révèle des biais structurés, techniques, économiques et culturels, qui déterminent quelles marques, quels produits et quelles catégories seront les gagnants dans un futur où l'IA servira de plus en plus de passerelle vers la consommation.
ChatGPT fonctionne comme un super éditeur qui a lu une énorme bibliothèque de contenus cadeaux avant 2025 : guides d'achat, blogs, descriptions de produits, articles de presse et articles de marque. Lorsqu'on lui demande « des idées cadeaux technologiques à 150 dollars », il ne vérifie pas nécessairement les prix en temps réel ; il utilise des modèles statistiques pour compiler une liste qui ressemble aux guides cadeaux les plus populaires : grandes marques internationales, produits technologiques grand public, parfums, bijoux, coffrets cadeaux, chocolats.
Par conséquent, ses réponses sont très « canonisées ».
L'analyse des citations montre une forte surreprésentation des sites de référence, des grands détaillants en ligne et des grandes marques, et une faible sensibilité aux nuances géographiques : un utilisateur belge, français ou canadien reçoit souvent des suggestions très similaires si l'invite ne met pas l'accent sur la dimension locale.
Marques surreprésentées : Apple, Sony, Amazon, Sephora, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Bongo/Wonderbox.
Principales catégories : technologie, parfums, bijoux, coffrets cadeaux, chocolats, les classiques des guides cadeaux.
ChatGPT reflète la couche la plus globale et la plus stable de la culture des cadeaux, mais avec peu de nuances géographiques.
Par conséquent, ses réponses sont très « canonisées ».
Le mode AI est connecté à l'écosystème de recherche Google. Pour une requête liée à un cadeau, il divise la demande en plusieurs sous-questions et interroge simultanément l'index de Google (via FastSearch) et le Shopping Graph, dans la langue et le pays de l'utilisateur, avant de générer un résumé.
En conséquence,
elle fait apparaître de nombreux autres sites déjà présents dans les résultats « traditionnels », notamment des acteurs locaux : cavistes belges, concept stores, boutiques de décoration néerlandaises et plateformes cadeaux néerlandaises.
Il s'appuiera plus facilement sur les marques de décoration et les places de marché qui dominent les résultats en Belgique ou aux Pays-Bas, en utilisant leurs sélections de produits visuels et parfois « WTF » mises en évidence dans le contenu SEO et les catalogues de produits locaux.
Pour reprendre l'exemple : en matière de décorations de Noël, ChatGPT se contente de bougies de grandes marques et d'articles de grands détaillants, tandis que AI Mode vous emmène chez Maisons du Monde, Dille & Kamille et Pols Potten, avec des vases à bottes, des lampes à tomates et des baromètres en cristal comme « meilleurs choix ».
Parmi les catégories que nous avons testées, certains types de cadeaux dominent régulièrement :
Les catégories les plus fragiles (maison et décoration, cadeaux culturels, jouets, aliments autres que le chocolat) sont celles où l'IA hésite, où les acteurs locaux peuvent encore gagner du terrain... ou disparaître complètement.
Les « gagnants » sont ceux qui combinent la puissance de la marque, le référencement et la présence éditoriale et une forte distribution. Les perdants ne sont pas forcément des joueurs faibles, Dreamland et Delvaux en sont la preuve, mais des joueurs difficiles à lire pour l'IA.
Technologie : Amazon/Fnac/Coolblue forment le trio gagnant du côté de la distribution ; Apple/Samsung/Xiaomi/Sony du côté des produits. Vanden Borre n'apparaît presque jamais.
Coffrets cadeaux et expériences : Bongo/Smartbox/Wonderbox dominent, avec quelques plateformes néerlandaises (Surprisefactory, Wensenlijstjes) sur AI Mode.
Mode : Zara, H&M, Zalando, Amazon, C&A everywhere ; e5, Howlin', Juttu, Espace Mode n'apparaissent que sporadiquement, principalement via le mode AI.
Beauté : Sephora, Nocibé, Marionnaud, Galeries Lafayette, Rituals, Hema — quasiment aucun acteur belge de la beauté.
Chocolats : les grandes marques belges dominent, complétées par Lindt/Milka.
Jouets : King Jouet, Amazon, Carrefour, Lego ; DreamLand est visiblement absent.
Luxe : Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Dior, Cartier, Rolex, Fragonard, Christofle ; aucune trace de Delvaux, Natan ou d'autres marques belges.
Les « gagnants » sont ceux qui combinent la puissance de la marque, le référencement et la présence éditoriale et une forte distribution. Les perdants ne sont pas forcément des joueurs faibles, Dreamland et Delvaux en sont la preuve, mais des joueurs difficiles à lire pour l'IA.
Les questions par budget, non orientées, montrent comment ChatGPT et AI Mode structurent spontanément les paniers:
ChatGPT est très “propre” dans cette structuration; AI Mode injecte un peu plus de produits “surprenants” (Pizzarette, gadgets design) dans les budgets 50–100€, en fonction des contenus qui buzzent.
En français, ChatGPT comme AI Mode basculent spontanément vers l’écosystème hexagonal:
Les acteurs belges existent presque uniquement dans deux registres: le chocolat, et quelques enseignes mode (e5, Howlin’, Juttu). Les cadeaux par budget FR reprennent cette coloration: beaucoup de marques françaises en 50–150€, même quand la question parle de “cadeaux en Belgique”.
En néerlandais, le paysage change:
On y voit davantage d’acteurs NL/BE imbriqués: concepts de wellness, badjas, boxes apéro/ontbijt, design scandinavo‑néerlandais. La Belgique NL n’est pas “plus belge”, mais elle est moins aspirée par un seul pays voisin.
Les objets “surprenants” (baromètre à cristaux, vases bottes cowboy, lampes tomates, kits Kintsugi, Pizzarette, “jeu le plus lourd du monde”, Hues and Cues) ne sont pas des anomalies: ce sont des produits qui remplissent parfaitement les critères d’“IA‑compatibilité”:
L’IA ne “comprend” pas qu’un baromètre à cristaux est un gadget de niche: elle voit des signaux convergents. Du point de vue GEO/SEO, ces WTF sont précieux: ce sont des marqueurs où l’on voit la jonction entre culture web, stratégie marketing et arbitrage algorithmique.
Le vase farfalle (en forme de nœud ou de livre) apparaît régulièrement dans les tops produits proposés par ChatGPT et AI Mode, notamment dans la catégorie "cadeaux déco" et budgets 25–50€. Pourtant, ce n'est pas un objet de masse dans les foyers belges. Son omniprésence révèle une logique algorithmique simple : c'est un produit ultra-compatible avec les IA gen.
D'abord, il est vendu par des enseignes bien positionnées (Maisons du Monde, Amazon, boutiques design), avec des fiches produits riches, des photos multiples et des descriptions optimisées sur des mots-clés comme "vase design", "cadeau déco original". Ensuite, il apparaît massivement dans les guides cadeaux en ligne, les articles "10 objets design à offrir", les listes Pinterest et les réseaux sociaux. Cette répétition dans des contenus éditoriaux bien rankés envoie à l'IA un signal puissant : c'est un cadeau socialement validé.
Visuellement, le vase farfalle est "instagrammable", facile à mettre en scène, souvent partagé avec des hashtags déco et lifestyle. Son prix (25–50€) le place dans la tranche parfaite du "cadeau ami·e accessible mais pas cheap". Pour l'IA, tous ces signaux convergent : SEO structuré, viralité visuelle, mentions éditoriales, ancrage budgétaire. Elle le propose donc spontanément, sans mesurer qu'il reste un objet de niche dans la consommation réelle.
Conclusion : le vase farfalle est un traceur du décalage entre visibilité IA et présence marché. Il montre comment un produit peut sur-performer dans les recommandations algorithmiques simplement parce qu'il est très bien raconté par le web – indépendamment de sa vraie demande.
“Si on prend l’exemple du baromètre à cristaux – objet décoratif censé prédire la météo en changeant de texture – qui revient dans les listes "cadeaux originaux" des deux IA. À première vue, aberrant. En réalité, révélateur. Décryptage:
Vérité GEO: L'objet est distribué par des enseignes bien ancrées en Belgique (grandes chaînes de déco, marketplaces généralistes). Ces distributeurs ont des fiches produits riches, des avis en nombre et une présence forte dans les SERP "cadeau original" / "cadeau insolite".
Stratégie communication: Le baromètre à cristaux est scénarisé comme "cadeau scientifique poétique" ou "objet de curiosité". Il apparaît dans de nombreuses listes éditoriales (blogs, guides cadeaux, magazines en ligne) optimisées pour ranker sur "cadeaux insolites".
Réalité sociale: L'objet répond à une attente contemporaine précise: petit gadget conversationnel, déco "instagrammable", promesse de "science ludique". Il concentre en un seul produit plusieurs valeurs (science, poésie, décoration) qui circulen dans les réseaux sociaux et les listes "cadeaux originaux".
Lecture structurelle: Le baromètre à cristaux est un traceur de stratégies SEO réussies sur les requêtes "cadeau original" + de l'influence de la viralité social + de l'évolution des attentes de petits cadeaux conversationnels. L'IA le propose car il coche toutes les cases algorithme: visibilité, structure, répétition, signaux sociaux.
L’ensemble de ces données en fait un cadeau “attirant” aux yeux de l’IA.
La Fnac est également ressortie en tant que marque citées dans sa catégorie cadeaux culturels (ce qui colle à son cœur de métier), mais pas seulement:
Ce n’est pas que l’IA “pense” que Fnac vend des vêtements ou du chocolat comme un spécialiste; c’est qu’elle la traite comme un hub généraliste du cadeau.
Quatre raisons principales:
Sur le web, Fnac n’est pas seulement décrite comme une librairie/enseigne high‑tech, mais comme un endroit où l’on peut trouver “un peu de tout pour offrir” (livres, musique, jeux vidéo, high‑tech, coffrets, parfois gourmandises). Résultat: dans les listes éditoriales et les guides “idées cadeaux pour X euros”, Fnac apparaît comme solution par défaut, même quand le focus est mode, déco ou food.
Fnac a développé des pages “Cadeaux”, “Noël”, “Par budget”, “Par profil” extrêmement bien structurées, avec des filtres couvrant livres, tech, jeux, coffrets, cartes cadeaux, parfois des partenariats gourmet. Pour une IA (surtout AI Mode), cela envoie un signal fort: pour une grande variété de catégories, Fnac est un point d’entrée pertinent où le consommateur trouvera quelque chose.
lorsque l’IA liste des acteurs pour une catégorie, elle mélange:
En résumé, Fnac ressort dans des catégories qui ne sont pas “les siennes” parce que le web la présente comme une enseigne de référence pour l’acte d’offrir, pas seulement pour les produits qu’elle vend. Les IA reproduisent cette perception: dès qu’une catégorie touche au cadeau (même mode ou gourmand), elles insèrent Fnac comme lieu où l’on peut résoudre le problème, plus que comme spécialiste de la catégorie.
Carrefour qui remonte comme “caviste” dans tes tops FR et NL est cohérent avec la logique des IA, même si ce n’est pas un caviste au sens traditionnel.
Dans les pages vins & champagnes des sites, des pubs et des comparatifs, Carrefour est souvent présenté comme un lieu où l’on trouve:
Pour un algorithme, cette accumulation de textes, d’avis et de guides positionne Carrefour comme un acteur crédible du vin et des bulles, même dans des listes “cavistes pour Noël”.
Mais Carrefour a également un ancrage GEO très fort:
AI Mode, sensible aux signaux locaux, “voit” un acteur très accessible géographiquement, qui couvre le territoire en FR et en NL. D’où sa présence simultanée dans les deux langues.
Quand on pose une question du type “où acheter du vin ou des bulles pour un cadeau de Noël en Belgique ?”, l’IA cherche surtout:
Carrefour coche ces trois cases. Un caviste indépendant aura peut‑être une expertise supérieure, mais beaucoup moins de signaux: moins de pages, moins d’avis, moins de catalogues, moins de couverture presse. L’IA privilégie donc Carrefour comme “caviste de grande distribution”.
En résumé, Carrefour n’est pas sacré caviste par les IA parce qu’elles confondent les métiers, mais parce que le web belge le traite, dans les faits, comme un lieu légitime où acheter vin et bulles pour les fêtes – et le fait à grande échelle, en FR comme en NL.
Pour les enseignes et marques, les divergences ChatGPT / AI Mode ne sont pas un détail technique: ce sont deux champs de bataille.
Les grands gagnants actuels sont ceux qui cochent les deux cases (Amazon, Fnac, Bongo, Smartbox, grandes maisons de luxe, chocolatiers belges). Les perdants potentiels sont les marques fortes offline mais faibles en signaux: DreamLand, Vanden Borre, Delvaux, Natan et d’autres acteurs belges spécialisés.
Pour la consommation belge, l’enjeu est double:
Comprendre comment ChatGPT et AI Mode voient la Belgique, ce n’est donc pas deviner ce qui sera au pied du sapin cette année, mais mesurer à quelle histoire commerciale le pays va être associé si les IA continuent de gagner la confiance des consommateurs. Et décider, en connaissance de cause, si l’on veut laisser d’autres écrire cette histoire - ou s’inviter activement dans le script.
Si votre marque n'apparaît pas dans les réponses IA alors qu'elle est présente sur le terrain belge, trois types de signaux sont probablement insuffisants:
1. Signal GEO
Présence locale peu structurée:
2. Signal SEO technique
Pages produits, guides cadeaux, données structurées insuffisants:
3. Signal d'influence
Faible présence dans les circuiteries IA:
L'enjeu: Ces trois couches ne sont pas des options. Ce sont les "briques de la présence IA". L'Index Semactic permet de diagnostiquer précisément votre position dans ce récit algorithmique et d'identifier les leviers prioritaires pour y (re)prendre place - avant que vos concurrents dominants ne verrouillent complètement la catégorie.
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