Marketing de crise : comment redéfinir les priorités de votre stratégie digitale ?

Face aux bouleversements induits par le confinement, il est parfois difficile d'y voir clairement quelles sont les priorités marketing. Si la tentation est grande de tout remettre en suspens, cette stratégie « sans risque » pourrait bien coûter encore plus cher une fois la crise sanitaire passée. Un contenu de qualité est l'épine dorsale de toute bonne stratégie numérique, et cela est d'autant plus vrai en période d'incertitude. Mais concrètement, quelles mesures devraient être prises dans un avenir immédiat ? Et comment se préparer à la reprise ? Voici quelques moyens de franchir le cap dès aujourd'hui et de rebondir efficacement.

Un site web clair et à jour

Cela peut sembler évident et pourtant de nombreux sites web ne proposent toujours aucune information pratique à leurs visiteurs :

• Vos activités se poursuivent-elles toujours ? Es-tu joignable ?
• Êtes-vous en mesure de garantir vos services ? Dans quelles conditions ?
• Est-il toujours possible de commander en ligne ?
• Quelles sont les conséquences en termes de délais, d'échange, de frais éventuels ?
• ...

Même si le confinement n'a pas (ou peu) d'impact sur votre activité, informez vos clients qui sont légitimement concernés. L'absence d'informations claires et à jour peut non seulement détourner l'attention de vos clients et prospects de votre site web, mais également nuire à votre image, du moins à court terme.

Decathlon l'a bien compris et a mis en place une FAQ pour répondre à ses clients pendant le confinement. Double effet bénéfique : le client trouve rapidement les réponses à ses questions et Decathlon évite une éventuelle surtaxe d'appels.

Si vous possédez un compte Google My Business (GMB), pensez également à mettre à jour les informations d'ouverture de vos points de vente (Google indique la marche à suivre). Vous n'avez pas besoin de soumettre de nouvelles annonces GMB ni d'ajouter/répondre à des notifications ou à des FAQ, car Google donne actuellement la priorité au secteur de la santé et ouvre des informations et attributions pour d'autres secteurs.

Le bon ton pour vos campagnes

Du fait du confinement, de nombreuses agences digitales et médias ont vu l'annulation de campagnes prévues pour les prochaines semaines. Si certains rapports sont compréhensibles, d'autres semblent avoir été décidés dans la panique, comme le rapporte le journal. L'Echo l'a rapporté dans un article du 22 mars.

Si vous arrêtez toute communication pendant cette période de confinement, vous courez également le risque de retarder votre génération de leads/ventes lors de votre relance. Il ne suffit pas d'arrêter vos campagnes, vous devez les adapter. À commencer par vos campagnes « en cours » en SEA ou sur les réseaux sociaux.

Prenez le temps de passer en revue vos différentes publicités : sont-elles toujours pertinentes ? Les services promus sont-ils toujours pertinents ? Le ton utilisé est-il bien adapté au contexte ?

Pour certaines campagnes, il s'agit de les suspendre ; pour d'autres, il s'agit d'adapter le budget et/ou la copie utilisée. Pour d'autres encore, L'appel à l'action (CTA) doit être revu. Dans certains secteurs, l'accent doit être mis presque exclusivement sur le service après-vente, ce qui implique une revue complète des campagnes, et une attention particulière aux mots clés ASP négatifs, afin d'éviter de voir vos coûts augmenter inutilement.

Un exemple concret de la société X²0 :

Si vous avez mis en place des stratégies de remarketing avancées, passez en revue chaque étape du scénario pour garantir une communication claire et cohérente. Travaillez en priorité avec votre agence ou un consultant externe.

(Re) définir sa stratégie de contenu

Si vous n'avez pas encore fait ce travail, l'environnement confiné est peut-être le moment idéal pour vous concentrer sur votre stratégie de contenu. Et si vous en avez déjà un, il est peut-être temps de l'ajuster pour vous recentrer sur les besoins actuels et futurs de vos clients.

• Personnages et ton de voix

Prenez le temps de personnifier les groupes cibles dont votre entreprise s'adresse grâce au concept de personas. Chaque groupe cible doit être représenté par un archétype (un personnage) sous la forme d'une carte indiquant son nom, son âge, sa situation sociodémographique, ses intérêts, ses besoins/problèmes, ses critères de prise de décision d'achat, etc.

Posez-vous la question suivante : « En quoi cette période de confinement modifie-t-elle les caractéristiques de ma personnalité : ses intérêts, ses peurs, ses besoins, mais aussi ses valeurs et ses convictions... ».

Une fois que vous aurez défini vos personnages, il vous sera également plus facile de spécifier votre « ton de voix », c'est-à-dire la manière dont vous souhaitez communiquer et être perçu. Si vous l'avez déjà formalisé auparavant, demandez-vous quels ajustements, le cas échéant, devraient être envisagés dans ce contexte émotionnel fort.

• Agenda éditorial et priorités

En fonction de vos personnages, créez ou mettez à jour votre calendrier éditorial en tenant compte des opportunités de référencement. Adaptez notamment votre contenu « chaud », c'est-à-dire le contenu ponctuel, lié à l'actualité.

Actuellement, nos préoccupations en Belgique, comme ailleurs dans le monde, tournent principalement autour des domaines suivants :

Actuellement, nos préoccupations en Belgique, comme ailleurs dans le monde, tournent principalement autour des domaines suivants :

— Des informations pertinentes et fiables sur la crise sanitaire et ses conséquences : évolution de l'épidémie, mesures de (dé) confinement, conséquences sanitaires, sociales et économiques, travail à distance, assistance aux entreprises, etc...

— Les élans de solidarité et le besoin de se sentir utile : dons, grâce au secteur hospitalier, production d'équipements de protection, assistance aux personnes/entreprises particulièrement touchées par la crise, soutien aux ONG,...

— Produits ou services qui contribuent à atténuer le confinement : alimentation (et son stockage), bien-être/cocooning, vidéo à la demande, commerce électronique, activités pour enfants...

Par conséquent, (re) définissez les contenus prioritaires qui répondent aux attentes et aux questions que vos cibles se posent aujourd'hui : tant que vous êtes légitime fournir ces réponses. Et ne gâchez pas la rédaction ; votre contenu doit être de qualité, sincère et apporter une réelle valeur ajoutée.

Facilitez votre travail grâce à l'automatisation

Rédiger un contenu de qualité ne suffit pas. Il faut également s'assurer qu'il bénéficie de la visibilité souhaitée. Pensez à relayer votre contenu sur votre site web et les réseaux sociaux, mais aussi à en faire la promotion par le biais de campagnes payantes, afin de toucher un public plus large.

Il existe aujourd'hui des outils d'automatisation très utiles pour optimiser cette distribution tels que Publer, Buffer, Hootsuite, etc.

Plus généralement, utilisez votre temps pour remettre en question votre organisation numérique à l'ère de l'automatisation. Quelles tâches de routine souhaitez-vous automatiser, et inversement, lesquelles ont une forte valeur ajoutée ?

Quelles tâches souhaitez-vous internaliser par rapport à celles qui nécessitent l'expertise d'une agence/d'un consultant externe ? Quelles compétences clés devez-vous développer pour rester à jour et anticiper les évolutions numériques ? C'est l'occasion pour vous de repenser votre organisation interne pour la rendre plus agile et capable de changer.

Optimisez votre contenu existant

Une fois les priorités liées à la crise sanitaire maîtrisées, profitez de l'accalmie de la crise pour analyser, mettre en œuvre, optimiser... et ainsi devancer vos concurrents.

Vous pouvez, par exemple, vous mettre dans votre shoes of users and testez l'UX de votre site Web pour identifier d'éventuels « points de pain », y remédier et ainsi augmenter votre taux de conversion.

C'est également le bon moment pour travailler sur votre stratégie de référencement naturel. D'abord parce qu'une bonne optimisation SEO mise en place aujourd'hui vous rendra plus visible demain. Grâce à de meilleures positions organiques dans les résultats de recherche, vous serez en mesure de générer plus de trafic et de ventes lorsque les affaires reprendront.

Autre avantage important : ce référencement le travail bénéficiera également à votre SEA campagnes après la crise. En effet, dans un contexte de concurrence accrue.

Pour améliorer votre référencement naturel, pensez à optimiser :

• Les facteurs techniques de votre site : vitesse, structure des URL, 404 pages, hreflang, microdonnées...
• Le contenu de vos pages de destination : balises SEO, thème unique par page, mot clé principal, longueur du texte, maillage interne...
• Your YouTube chain and your videos : titres, description, tags, playlists,...

Et préparez ce qui suit

Lorsque la charge de travail augmente, il peut être difficile de respecter le calendrier éditorial défini. Profitez du temps dont vous disposez aujourd'hui pour prendre une longueur d'avance et prendre soin de votre contenu autant que possible.

Faites preuve de créativité et variez les formats pour attirer l'attention de vos cibles :

• Entretiens
• Etudes de cas
• Infographies
• Video
• Webinaires

Pensez également aux opportunités de référencement :

• Réalisez une analyse sémantique pour identifier les mots clés (ou thèmes de mots clés) les plus pertinents.
• Prenez soin de votre URL et de vos balises SEO : titre, métadescription, titres, balises alt
• Ajoutez des microdonnées, le cas échéant, pour aider les moteurs de recherche à mieux comprendre votre contenu et à le rendre plus visible

Vous avez besoin d'aide pour définir vos priorités et ajuster vos content strategy? N'hésitez pas à contacter l'équipe de Semactic pour discuter de votre marketing digital et élaborer ensemble un plan d'action SEO.