Een effectieve SEO-strategie begint met een goed begrip van uw doelgroep en hun online gedrag. Om het gemakkelijker te maken, raden wij u aan deze weer te geven in de vorm van een SEO persona, waarin niet alleen de gebruikelijke kenmerken van een marketing persona zijn geïntegreerd, maar ook informatie die specifiek is voor zijn zoekgedrag. Ontdek hoe je dit doet en een concreet voorbeeld van een SEO persona van waaruit je een krachtige search marketing strategie kunt ontwikkelen.
Wat is een SEO persona?
SEO persona verschilt niet veel van de “klassieke” marketing persona, ook wel buyer persona genoemd. In wezen gaat het erom een fictieve persona te beschrijven die een typische prospect of klant voorstelt en de band die hij of zij met uw producten of diensten kan hebben. Het concept van SEO persona stelt voor om een stap verder te gaan en de trefwoordthema’s te detecteren die uw persona waarschijnlijk in zoekmachines zal typen. Deze aanpak dwingt u om u in de plaats van uw doel te stellen en hun standpunt in te nemen om de juiste trefwoorden te identificeren.
Een personamarketing heeft over het algemeen de volgende kenmerken:
- Sociaal-demografisch profiel
- Bio
- Persoonlijkheid
- Doelstellingen
- Motivaties
- Frustraties
- Voorkeurskanalen (of hoe hij/zij uw producten waarschijnlijk ontdekt)
- Bezwaren of argumenten die zijn/haar keuze zullen beïnvloeden
Voorbeeld van “klassieke” personamarketing
Stel dat u een e-commerce heeft die gespecialiseerd is in kinderkleding van hoge kwaliteit. Uw typische klant is een getrouwde man met kinderen die fulltime werkt. Bij het opstellen van je persona moet je je een echt persoon voorstellen en in zijn schoenen gaan staan. Het gaat erom het dagelijkse leven van deze persoon te begrijpen: wat zijn zijn verlangens, zijn motivaties, zijn frustraties maar ook zijn interesses en de kanalen die hij verkiest. Het is essentieel te begrijpen waarom uw marketingpersona gevoelig is voor uw product of dienst, naast de technische kenmerken ervan.
Van marketingpersona naar digitale persona
Wanneer u een digitale marketingstrategie wilt opzetten, kan het nuttig zijn om uw buyer persona een beetje uit te werken, vooral wat betreft het gedrag op internet en de manier waarop hij/zij omgaat met de online kanalen.
Maar hoe doe je dat? Nogmaals, begin met het formuleren van hypotheses door je te verplaatsen in je persona. Vraag jezelf bijvoorbeeld af:
- Hoe gebruikt hij/zij sociale netwerken?
- Wat voor soort inhoud bekijkt hij/zij online?
- Is hij/zij gevoelig voor promotionele acties?
- Wat voor soort video’s bekijkt hij/zij op YouTube?
- Is hij/zij actief op thematische forums?
- …
Zodra u uw veronderstellingen hebt gedefinieerd, vergelijkt u ze met de gegevens waarover u beschikt. Zo kunt u uw persona verfijnen en objectiveren.
Misschien heeft uw bedrijf in het verleden marktonderzoek gedaan of een klantenonderzoek uitgevoerd. U kunt zich ook wenden tot uw vertegenwoordigers die regelmatig feedback krijgen van prospects en klanten. Zij kunnen u het best informeren over hun behoeften, motivaties, bedenkingen en argumenten waarvoor zij gevoelig zijn.
Ook uw interne databases (CRM) en web analytics zitten vol waardevolle informatie. Uw Google Analytics-account is bijvoorbeeld zeer nuttig om een digitale persona vast te stellen. In het tabblad “Audience” kunt u de leeftijd, het geslacht, het land van herkomst en de taal van de mensen die uw website bezoeken, achterhalen. U kunt ook hun verschillende affiniteitscategorieën (= interesses) en hun marktsegment (= wat ze online willen kopen) ontdekken.
Door segmentatie kunt u zich ook richten op een specifiek acquisitiekanaal of zelfs verder gaan en het gedrag analyseren van bezoekers die een online conversie hebben gedaan.
Vervolgens kunt u uw marketingpersona’s (= algemene profielen) verfijnen en hun houding, voorkeuren en interesses specificeren in relatie tot hun voorkeurskanalen:
- Algemeen profiel
- Instagram profiel
- E-mail profiel
- YouTube-profiel
- SEO profiel
- …
Hoe definieert u uw SEO persona?
Onder de kanalen waaraan uw persona de voorkeur geeft, vindt u heel vaak “Search”, dat wil zeggen zoekmachines zoals Google of Bing. De SEO persona is dus om bijzondere aandacht te besteden aan het gedrag van uw doelgroep wanneer hij/zij op verschillende momenten van de Customer journey op zoek is naar informatie.
1) Identificeer de thema’s die uw persona interesseren
Laten we ons voorbeeld nemen van e-commerce voor kinderkleding en onze marketing persona: Nicolas. Wat zijn de thema’s die Nicolas interesseren en waarvoor e-commerce relevante content (informatie, advies, oplossing of product) zou kunnen bieden?
” Informatieve ” thema’s
- Ouderschap
- Trends/mode
- Kleding opbergen/organiseren
” Transactionele ” thema’s
- Kinderkleding + kwaliteit
- Kinderkleding + leeftijd
- Kinderkleding + gelegenheid/ceremonie
- Kinderkleding + online
- Type kledingstuk
2) Stel je de zoekopdrachten voor die hij in zoekmachines zou kunnen maken in verband met deze thema’s
” Informatieve ” thema’s
- Ouderschap: Moet je je kind zijn kleren laten kiezen?
- Trends/mode: Kindermode trends 2020, Eco-verantwoorde mode, …
- Kleding opbergen/organiseren: Hoe sorteer je kinderkleding?
” Transactionele ” thema’s
- Kinderkleding + kwaliteit: kwalitatieve kinderkleding
- Kinderkleding + leeftijd; kinderkleding 5 jaar
- Kinderkleding + gelegenheid/ceremonie: ceremoniële kinderkleding
- Kinderkleding + online: kinderkleding online kopen
- Type kledingstuk: jongenspyjama
- …
3) Confronteer ze met gegevens uit uw Google Search Console
Zodra deze eerste “screening” klaar is, kun je naar je Google Search Console-account gaan (heb je er nog geen? Hier zijn de instructies om een account aan te maken). U hebt dan toegang tot de trefwoorden die een indruk van uw site in de Google-resultaten hebben gegenereerd.
In het tabblad “Prestaties” vindt u alle zoekopdrachten waarop uw site is verschenen en het aantal gegenereerde klikken. Dit kan u helpen de meest relevante termen te identificeren en u op nieuwe ideeën brengen.
U kunt ook het gedrag van uw potentiële klanten op uw eigen website analyseren.
- Welke zoekopdrachten voeren ze uit op uw site (als u een interne zoekbalk aanbiedt)?
- Wat zijn de meest bezochte pagina’s of de meest succesvolle artikelen?
- Op welke tabbladen klikken ze?
4) Categoriseer uw trefwoorden
Na het uitvoeren van deze zoekopdrachten kunt u zich een beetje overweldigd voelen door het aantal gevonden zoektermen. Wij raden u aan ze in te delen volgens de belangrijkste trefwoorden, waarbij u zich in eerste instantie concentreert op de zoekopdrachten die het meest waarschijnlijk tot een aankoop of een contact met uw bedrijf zullen leiden. U kunt dan beginnen met het optimaliseren van uw site en de inhoud ervan op deze prioritaire sleutelwoorden, voordat u zich richt op bredere thema’s.
Voorbeeld van SEO persona
Zodra deze 4 stappen zijn doorlopen, kunt u uw SEO persona formaliseren aan de hand van zijn belangrijkste onderzoeksthema’s, zoals in het onderstaande voorbeeld:
SEO persona, als basis van uw SEO strategie
Met al deze gegevens hebt u een beter inzicht in het gedrag van uw publiek en het soort informatie dat zij zoeken met betrekking tot uw producten/diensten.
Je bent in staat om een robuuste inhoudsstrategie op te bouwen rond :
Uw website en zijn belangrijkste pagina’s:
- Prioritering van de inhoud (product-/dienstcategorieën)
- Gefacetteerde navigatie van uw e-commerce
- Te behandelen onderwerpen om uw publiek te overtuigen
- …
Uw blog artikelen :
- Bredere thema’s op basis van informatieve zoekopdrachten
- Tips
- Praktische gidsen
- …
Maar alvorens uw website en uw inhoud grondig te herzien, is een laatste stap essentieel: de semantische analyse. We zullen in een volgend artikel zien hoe deze analyse kan worden uitgevoerd als onderdeel van een SEO-strategie voor de lange termijn.
