Marketing de crise: comment redéfinir les priorités de votre stratégie digitale?

Face aux bouleversements induits par le confinement, il est parfois difficile d’y voir clair sur les priorités marketing. Si la tentation est grande de mettre tout en pause, cette stratégie du « no risk » pourrait bien coûter plus cher encore lorsque la crise sanitaire sera derrière nous. Un contenu de qualité constitue le pilier de toute bonne stratégie digitale, et c’est encore plus vrai en période d’incertitude. Mais concrètement, quelles actions prendre dans l’immédiat ? Et comment préparer la relance ? Voici quelques pistes pour pivoter dès  aujourd’hui et rebondir efficacement.

Un site web clair et à jour

Cela peut paraître évident et pourtant nombreux sont encore les sites web qui ne proposent aucune information pratique à leurs visiteurs :

  • Vos activités se poursuivent-elles ? Etes-vous joignables ?
  • Etes-vous à même de garantir vos services ? Dans quelles conditions ?
  • Est-il toujours possible de commander en ligne ?
  • Quelles conséquences en termes de délais, d’échange, de frais éventuels ?

Même si le confinement n’a pas (ou peu) d’impact sur vos activités, informez-en vos clients qui se posent légitimement la question. Un manque d’information claire et à jour peut non seulement détourner vos clients et prospects de votre site web, mais également nuire à votre image – au moins à court terme.

Décathlon l’a bien compris et a mis en place une FAQ pour répondre à ses clients durant le confinement. Double effet bénéfique : le client trouve réponse à ses questions rapidement et Décathlon évite une potentielle surcharge liée aux appels.

Si vous disposez d’un compte Google My Business (GMB), pensez également à mettre à jour les informations d’ouverture de vos points de vente (Google vous conseille la marche à suivre). Inutile en revanche de soumettre de nouvelles fiches GMB ou d’ajouter/de répondre à des avis ou FAQ, Google met actuellement la priorité sur le secteur de la santé, et sur les informations d’ouverture et d’attributs pour les autres secteurs.

Le ton juste pour vos campagnes

A la suite du confinement, de nombreuses agences digitales ou média ont vu s’annuler les campagnes programmées dans les prochaines semaines. Si certains reports sont bien compréhensibles, d’autres semblent décidés sous le coup de la panique, comme le relaie le journal l’Echo dans son article du 22 mars.

Si vous stoppez toute communication durant cette période de confinement, vous prenez le risque d’également différer votre génération de leads/ventes au moment de la relance. Plus qu’un arrêt de vos campagnes, c’est une adaptation de celles-ci qui s’impose. A commencer par vos campagnes « ongoing » en SEA ou sur les réseaux sociaux.

Prenez le temps de passer en revue vos différentes annonces : sont-elles toujours pertinentes ? Les services promus sont-ils encore d’actualité ? Le ton utilisé est-il bien adapté au contexte ?

Pour certaines campagnes, il s’agit de les mettre en pause; pour d’autres d’adapter le budget et/ou le copy utilisé. Pour d’autres encore, le Call To Action (CTA) est à revoir. Dans certains secteurs, le focus doit être mis presqu’exclusivement sur le service après-vente ce qui implique une révision complète des campagnes, et une attention particulière aux mots-clés négatifs en SEA, pour éviter de voir s’envoler vos coûts inutilement.

Un exemple concret de l’entreprise X²0 :

Si vous avez mis en place des stratégies de remarketing avancé, passez en revue chaque étape du scénario pour assurer une communication claire et cohérente. Travaillez par priorité, en collaboration avec votre agence ou consultant externe.

(Re)définir sa stratégie de contenu

Si vous n’aviez pas encore réalisé ce travail, le contexte de confinement est peut-être le moment idéal pour vous concentrer sur votre stratégie de contenu. Et si vous en disposiez déjà, il convient sans doute de l’ajuster pour vous recentrer sur les besoins actuels et à venir de vos clients.

  • Personas & tone of voice

Prenez le temps de personnifier les groupes-cibles auxquels s’adresse votre entreprise grâce au concept de personas. Il s’agit de représenter chaque groupe-cible par un archétype (un persona) sous la forme d’une fiche reprenant son nom, âge, situation socio-démographique, centres d’intérêt, besoins/problématiques, critères dans la prise de décision d’achat.

Posez-vous la question suivante : « En quoi cette période de confinement modifie-t-elle les caractéristiques de mon persona : ses centres d’intérêt, ses craintes, ses besoins mais aussi ses valeurs et ses croyances… »

Une fois vos personas définis, il vous sera également plus facile de préciser votre « tone of voice », c’est-à-dire la façon dont vous souhaitez communiquer et être perçus. Si vous l’aviez déjà formalisé précédemment, demandez-vous quels ajustements éventuels doivent être envisagés dans ce contexte émotionnel fort.

  • Calendrier éditorial et priorités

Sur base de vos personas, élaborez ou mettez à jour votre calendrier éditorial, en tenant compte des opportunités SEO. En particulier, adaptez vos contenus « chauds », c’est-à-dire les contenus ponctuels, liés à l’actualité.

Actuellement, nos préoccupations en Belgique, comme ailleurs dans le monde, tournent  principalement  autour des axes suivants :

– Linformation pertinente et fiable sur la crise sanitaire et ses conséquences : évolution de l’épidémie, mesures de (dé)confinement, conséquences sanitaires, sociales, économiques, travail à distance, aides aux entreprises 

– Les élans de solidarité et le besoin de se sentir utile : donations, remerciement au secteur hospitalier, production d’équipements de protection, aide aux personnes/entreprises particulièrement touchées par la crise, soutien aux ONG,…

– Les produits ou services qui permettent de pallier le confinement : nourriture (et son stockage), bien-être/cocooning, vidéo on-demand, e-commerce, activités pour enfants …

Dès lors, (re)définissez les contenus prioritaires qui répondent aux attentes et questions que se posent vos cibles aujourd’hui – pour autant que vous soyez légitimes pour apporter ces réponses. Et ne bâclez surtout pas la rédaction ; votre contenu doit être de qualité, sincère    et apporter une réelle valeur ajoutée

Facilitez votre travail grâce à l'automatisation

Rédiger un contenu de qualité ne suffit pas. Encore faut-il veiller à ce qu’il bénéficie de la visibilité souhaitée. Pensez à relayer vos contenus sur votre site et vos réseaux sociaux mais également à les promouvoir via des campagnes payantes, afin de toucher une audience plus large.

Il existe aujourd’hui des outils d’automation très utiles pour optimiser cette diffusion tels que Buffer, Hootsuite ou Publer par exemple.

Plus globalement, mettez votre temps à profit pour challenger votre organisation digitale à l’ère de l’automatisation. Quelles tâches routinières aimeriez-vous automatiser, et à l’inverse, quelles sont celles qui revêtent une forte valeur ajoutée ?

Quelles tâches souhaitez-vous internaliser versus celles qui requièrent l’expertise d’une agence/un consultant externe ? Quelles compétences clés devez-vous développer pour rester à jour et anticiper au mieux les évolutions digitales ? C’est l’occasion ou jamais de repenser votre organisation interne pour la rendre plus agile et apte aux changements.

Optimisez vos contenus existants

Une fois les priorités liées à la crise sanitaire sous contrôle, profitez du moment d’accalmie pour analyser, implémenter, optimiser…et ainsi prendre de l’avance sur vos concurrents.

Vous pouvez, par exemple, vous mettre à la place de vos utilisateurs et tester l’UX de votre site web pour identifier d’éventuels « pain points », y remédier et ainsi augmenter votre taux de conversion.  

C’est également le moment propice pour travailler votre stratégie de référencement naturel. Tout d’abord parce qu’une bonne optimisation SEO mise en place aujourd’hui vous fera gagner en visibilité demain. Grâce à de meilleurs positions organiques dans les résultats de recherche, vous pourrez générer davantage de trafic et de ventes lors de la reprise des activités.

Autre atout non négligeable: ce travail SEO bénéficiera aussi à vos campagnes SEA après la crise. En effet, dans un contexte de concurrence accrue, un contenu optimisé sur base des mots-clés les plus intéressants vous permettra de payer moins cher pour une même visibilité. A budget équivalent, vos landing pages seront jugées plus qualitatives par Google qui les privilégiera face aux autres annonceurs.  

Pour améliorer votre référencement naturel, pensez à optimiser:

  • Les facteurs techniques de votre site : vitesse, structure d’URL, pages 404, hreflang, microdonnées…
  • Les contenus de vos landing pages : SEO tags, thématique unique par page, focus keyword, longueur de texte, maillage interne…
  • Votre chaine Youtube et vos vidéos : Titres, description, tags, playlists, …

Et préparez les suivants

Lorsque la charge de travail s’intensifie, il peut être difficile de respecter le calendrier éditorial défini. Profitez du temps dont vous disposez aujourd’hui pour prendre de l’avance et soigner vos contenus au maximum.         

Soyez créatifs et variez les formats pour attirer l’attention de vos cibles :

  • Interviews
  • Case studies
  • Infographies
  • Vidéo
  • Webinaires

Pensez également à prendre en compte les opportunités SEO :

  • Réalisez une analyse sémantique pour identifier les mots-clés (ou thématiques de mots-clés) les plus pertinents
  • Soignez vos URLs et balises SEO : Title, Metadescription, headings, alt tags
  • Ajoutez des microdonnées lorsque c’est pertinent pour aider les moteurs de recherche à mieux comprendre vos contenus et ainsi mieux les visibiliser
 
Besoin d’aide pour définir vos priorités et ajuster votre stratégie de contenu? N’hésitez pas à contacter l’équipe de Semactic pour discuter de votre marketing digital et élaborer ensemble un plan d’action SEO.

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