Le référencement d’un site web est étroitement lié à la vision de l’entreprise, son positionnement de marque, ses contenus, son « tone of voice » mais aussi à la gestion de son site web (CMS) qu’il peut être délicat de confier à une agence SEO. Cependant, par manque de temps ou d’expertise interne, il s’avère parfois nécessaire de déléguer tout ou partie du travail de référencement. Voici quelques pistes pour identifier l’équilibre qui vous convient entre SEO in-house et externalisation.
Le SEO, au carrefour de plusieurs compétences
Le SEO, plus que d’autres expertises digitales, se trouve à la croisée de l’IT, de la communication, du marketing et des relations publiques. C’est ce qui le rend si passionnant ! Cela signifie aussi que pour bien référencer un site web, ces différentes expertises doivent s’accorder autour d’un objectif commun : augmenter la visibilité en ligne de vos contenus pour attirer, intéresser et convertir vos clients potentiels. Il s’agit donc d’envisager le SEO comme un projet à part entière, et non pas comme un canal online réservé aux seuls digital marketers.
L’importance de garder la main en interne
Quelle que soit l’option choisie – agence externe ou SEO in-house – , il est important de comprendre les enjeux du SEO, les techniques utilisées et leurs éventuelles conséquences sur votre stratégie de marque. Le SEO influence non seulement les contenus de votre site (landing pages ou articles de blog qu’il faut optimiser), mais aussi sur les éléments techniques (balises SEO, redirections 301, rapidité du site …) et votre e-réputation.
Ce dernier point a pris une importance croissante ces dernières années avec l’avènement des critères E.A.T. pour « Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness ». Concrètement, cela signifie que Google accorde une attention particulière à l’expertise d’un contenu et de son auteur (pertinence, qualité), à leur autorité (popularité, reconnaissance par des tiers) et à leur crédibilité (fiabilité, sécurité, …). Des concepts à ne pas prendre à la légère, non seulement pour bien vous positionner dans les moteurs de recherche, mais aussi pour construire une image de marque forte et cohérente on- et off-line.
Comment trouver l’équilibre entre SEO in-house et agence externe ?
Plusieurs critères sont à prendre en compte pour trouver l’équilibre qui vous apporte le meilleur impact. Nous en avons identifié trois principaux :
Contexte organisationnel
Une start-up ou TPE ne connait pas les même réalités qu’un grand groupe. Une petite structure bénéficie souvent d’une culture d’entreprise plus « hands-on » qui lui permet d’implémenter facilement les bonnes pratiques SEO. En revanche, le frein principal se situe dans la gestion du temps. Ces entreprises ont besoin d’une solution qui les aide à prioriser et qui leur fasse gagner du temps dans l’exécution, en automatisant certaines tâches par exemple.
Elles peuvent dans ce cas opter pour une combinaison entre conseil et internalisation. L’agence SEO aura pour mission de poser le diagnostic, définir la stratégie SEO et établir le plan d’action (priorités), tandis que l’entreprise se chargera d’implémenter les recommandations, en sollicitant un soutien ponctuel en cas de manque de ressources (pour rédiger du contenu, par exemple).
A l’inverse, dans une grosse entreprise, il existe des ressources et fonctions précieuses pour l’optimisation SEO. Mais elles sont souvent réparties dans différents départements, voire différents sites qui communiquent plus ou moins bien ensemble.
Les grands groupes font aussi face à une plus grande complexité SEO car ils disposent souvent de plusieurs marques, plusieurs sites web, et font face à des enjeux de multilinguisme par exemple. Dans ce contexte, une bonne gestion de projet et des avancées par « quick wins » permettent d’éviter l’écueil d’une belle stratégie SEO qui n’est jamais mise en œuvre.
L’agence SEO pourra agir comme expert « neutre », apportant sa contribution au plan d’action et tranchant les questions techniques plus complexes. Le chef de projet SEO au sein de l’entreprise devra quant à lui identifier les focus internes sur lesquels tester le plan d’action et faire travailler ensemble les personnes clés pour la réussite du projet. Commencer par une échelle restreinte permet d’obtenir des résultats plus rapidement et ainsi motiver les équipes à poursuivre les efforts.
Expertise et maturité digitale
Pour vous guider dans le choix d’un partenaire potentiel, le niveau de maturité digitale de l’entreprise joue un rôle central. Le marketing digital est-il un enjeu prioritaire pour le management ? Quelle connaissance en a-il ? L’entreprise dispose-t-elle d’experts dans ce domaine ?
Si vous démarrez votre stratégie de marketing digital et/ou que vous êtes encore novices en la matière, vous aurez tout intérêt à vous faire accompagner par une agence spécialisée, et de lui confier non seulement la stratégie (le plan d’action), mais également une partie de l’exécution, pour vous concentrer sur votre core business.
Avec l’accélération de la digitalisation, de nombreuses entreprises ont pris conscience des enjeux du marketing digital et de la nécessité d’en comprendre les codes pour se développer. Au-delà d’une bonne visibilité dans Google, le marketing SEO permet aux entreprises de recueillir des informations sur leur concurrence, sur les pics d’intérêt pour un produit/service, sur des nouvelles tendances … Des enseignements très utiles pour une stratégie marketing réellement « customer-centric ».
Si vous êtes dans cet état d’esprit, l’agence SEO pourra vous aider à définir votre stratégie SEO et vous pouvez, en interne, gérer l’implémentation et le suivi au « day-to-day ». Cette internalisation partielle vous permettra de mieux maitriser votre impact, d’assurer un cohérence entre vos différents canaux et d’exploiter pleinement cette mine d’informations provenant des recherches Google.
Quel que soit votre contexte, nous vous conseillons de vous intéresser au référencement naturel pour pouvoir challenger les résultats que vous communique votre agence. Une connaissance minimale des concepts SEO et des indicateurs à suivre est essentielle pour tirer bénéfice de votre agence de référencement naturel et suivre votre impact.
Budget disponible
Au-delà des besoins identifiés, le budget reste évidemment un facteur décisionnel important. L’accompagnement par une agence SEO peut être confortable mais s’il s’étale sur plusieurs semaines ou mois, cela peut vite vous coûter cher. Un autre piège fréquent consiste à faire réaliser un audit SEO qui restera sans suite faute de compréhension ou d’impulsion en interne pour implémenter les recommandations.
Avant d’opter pour une certaine approche, pensez aux résultats que vous souhaitez atteindre et dans quel délai. Identifiez les ressources dont vous disposez et distinguez les coûts « one shot » des coûts récurrents. Enfin, ne négligez pas la partie liée à l’exécution des recommandations. Les coûts d’un audit ou d’une stratégie SEO peuvent paraitre raisonnables, mais s’ils ne sont pas suivis d’actions, ce sont des coûts tout simplement superflus qui auraient pu être investis ailleurs.
Chef de projet in-house, accompagnement et outil SEO : la combinaison gagnante
Au lancement d’une stratégie digitale, il est parfois nécessaire de confier l’entièreté de son SEO à une agence mais cette dépendance peut vite s’avérer coûteuse et perdre en valeur ajoutée au fil du temps. A l’inverse, vouloir internaliser le SEO trop rapidement, sans accompagnement, peut conduire à des erreurs stratégiques et une démotivation interne.
Tout est question de dosage. Le marketing digital est devenu un tel enjeu stratégique qu’il devient crucial d’en maitriser les concepts clés. Même sans être expert, vous pouvez internaliser une grande partie du process. Nous conseillons d’identifier un chef de projet web qui pourra coordonner les implémentations SEO. Des solutions existent pour vous faciliter cette gestion de projet et exécuter efficacement votre stratégie SEO.
Chez Semactic, notre objectif est d’impliquer les différents intervenants SEO là où ils ont la plus grande valeur ajoutée. En combinant stratégie SEO en amont, logiciel SEO en mode Saas et support régulier, vous renforcez votre appropriation interne et votre impact en termes de visibilité et de conversions.
Grâce à une approche pragmatique et orientée gestion de projet, vous évitez les pertes d’efficacité et pouvez vous concentrer sur l’essentiel. Une fois la stratégie SEO intégrée dans le logiciel Semactic, celui-ci prend le relais et vous dit précisément quoi faire pour augmenter votre visibilité dans les moteurs de recherche. Vous assignez les tâches aux personnes concernées (copywriter, développeur, …) et voyez l’impact concret de vos efforts.
En résumé, vous prenez le contrôle de votre SEO, tout en bénéficiant d’un accompagnement sur-mesure.
