Marketing de crise : comment redéfinir les priorités de votre stratégie numérique ?

Photo illustrating SEO budget in the marketing mix

Face aux bouleversements induits par l’endiguement, il est parfois difficile de voir clairement quelles sont les priorités en matière de marketing. Si la tentation est grande de tout mettre en suspens, cette stratégie “sans risque” pourrait bien coûter encore plus cher une fois la crise sanitaire passée. Un contenu de qualité est l’épine dorsale de toute bonne stratégie numérique, et c’est encore plus vrai en période d’incertitude. Mais concrètement, quelles sont les actions à mener dans l’immédiat ? Et comment se préparer à la reprise ? Voici quelques moyens de prendre le virage dès aujourd’hui et de rebondir efficacement.

Un site web clair et actualisé

Cela peut sembler évident et pourtant de nombreux sites web n’offrent toujours pas d’informations pratiques à leurs visiteurs :

  • Vos activités se poursuivent-elles ? Êtes-vous joignable ?
  • Pouvez-vous garantir vos services ? Dans quelles conditions ?
  • Est-il encore possible de commander en ligne ?
  • Quelles sont les conséquences en termes de délais, d’échanges, de coûts éventuels ?

Même si le confinement n’a pas (ou peu) d’impact sur votre activité, informez vos clients qui sont légitimement inquiets. Un manque d’informations claires et actualisées peut non seulement détourner vos clients et prospects de votre site web, mais aussi nuire à votre image – du moins à court terme.

Decathlon l’a bien compris et a mis en place une FAQ pour répondre à ses clients pendant le confinement. Double effet bénéfique : le client trouve rapidement des réponses à ses questions et Decathlon évite une surcharge potentielle d’appels.

Marketing de crise : comment redéfinir les priorités de votre stratégie numérique ? 1

Si vous disposez d’un compte Google My Business (GMB), pensez également à mettre à jour les informations d’ouverture de vos points de vente (Google vous conseille sur la marche à suivre). Il n’est pas nécessaire de soumettre de nouvelles fiches GMB, ni d’ajouter ou de répondre à des avis ou à des FAQ, car Google donne actuellement la priorité au secteur de la santé et ouvre et attribue des informations à d’autres secteurs.

Le bon ton pour vos campagnes

En raison de ce confinement, de nombreuses agences numériques et médias ont dû annuler des campagnes prévues pour les semaines à venir. Si certains reports sont compréhensibles, d’autres semblent avoir été décidés sous l’effet de la panique, comme l’indique le journal. L’Echo a publié un article à ce sujet le 22 mars.

Si vous arrêtez toute communication pendant cette période de confinement, vous risquez également de retarder la génération de prospects et de ventes lorsque vous relancerez l’activité. Plus que d’arrêter vos campagnes, vous devez les adapter. A commencer par vos campagnes “en cours” dans SEA ou sur les réseaux sociaux.

Prenez le temps de passer en revue vos différentes publicités : Sont-elles toujours pertinentes ? Les services promus sont-ils toujours pertinents ? Le ton utilisé est-il bien adapté au contexte ?

Pour certaines campagnes, il s’agit de les mettre en pause ; pour d’autres, il s’agit d’adapter le budget et/ou le texte utilisé. Pour d’autres encore, l’appel à l’action doit être revu. Dans certains secteurs, l’accent doit être mis presque exclusivement sur le service après-vente, ce qui implique une révision complète des campagnes et une attention particulière aux mots-clés ASP négatifs, afin d’éviter de voir vos coûts augmenter inutilement.

Un exemple concret de l’entreprise X²0 :

Marketing de crise : comment redéfinir les priorités de votre stratégie numérique ? 3

Si vous avez mis en place des stratégies de remarketing avancées, passez en revue chaque étape du scénario afin de garantir une communication claire et cohérente. Travaillez en priorité avec votre agence ou votre consultant externe.

(Re)définir sa stratégie de contenu

Si vous ne l’avez pas encore fait, l’environnement confiné peut être le moment idéal pour vous concentrer sur votre stratégie de contenu. Et si vous en avez déjà un, il est peut-être temps de l’adapter pour le recentrer sur les besoins actuels et futurs de vos clients.

  • Personas et ton de la voix

Prenez le temps de personnifier les groupes cibles auxquels votre entreprise s’adresse grâce au concept des personas. Chaque groupe cible doit être représenté par un archétype (un persona) sous la forme d’une carte avec son nom, son âge, sa situation sociodémographique, ses intérêts, ses besoins/problèmes, ses critères de décision d’achat, etc.

Posez-vous la question suivante : “En quoi cette période d’enfermement modifie-t-elle les caractéristiques de mon personnage : ses intérêts, ses peurs, ses besoins, mais aussi ses valeurs et ses croyances…”.

Une fois que vous aurez défini vos personas, il vous sera également plus facile de préciser votre “ton de voix”, c’est-à-dire la manière dont vous souhaitez communiquer et être perçu. Si vous l’avez déjà formalisé auparavant, demandez-vous quels ajustements, le cas échéant, doivent être envisagés dans ce contexte émotionnel fort.

  • Calendrier éditorial et priorités

Sur la base de vos personas, créez ou mettez à jour votre calendrier éditorial en tenant compte des opportunités de référencement. En particulier, adaptez votre contenu “chaud”, c’est-à-dire le contenu ponctuel, lié à l’actualité.

Actuellement, nos préoccupations en Belgique, comme ailleurs dans le monde, tournent principalement autour des domaines suivants :

Actuellement, nos préoccupations en Belgique, comme ailleurs dans le monde, tournent principalement autour des domaines suivants :

– Des informations pertinentes et fiables sur la crise sanitaire et ses conséquences : évolution de l’épidémie, mesures de (dés)endiguement, conséquences sanitaires, sociales et économiques, travail à distance, aide aux entreprises, etc…

Les élans de solidarité et le besoin de se sentir utile : dons, remerciements au secteur hospitalier, production d’équipements de protection, aide aux personnes/entreprises particulièrement touchées par la crise, soutien aux ONG, …

Produits ou services permettant de pallier l’enfermement : alimentation (et son stockage), bien-être / cocooning, vidéo à la demande, e-commerce, activités pour enfants…

Par conséquent, (re)définissez les contenus prioritaires qui répondent aux attentes et aux questions que vos cibles se posent aujourd’hui – pour autant que vous soyez légitime à apporter ces réponses. Et ne vous trompez pas dans la rédaction ; votre contenu doit être de qualité, sincère et apporter une réelle valeur ajoutée.

Facilitez votre travail grâce à l’automatisation

Il ne suffit pas d’écrire un contenu de qualité. Il faut également s’assurer qu’il bénéficie de la visibilité souhaitée. Pensez à relayer votre contenu sur votre site web et vos réseaux sociaux, mais aussi à le promouvoir par le biais de campagnes payantes, afin d’atteindre un public plus large.

Il existe aujourd’hui des outils d’automatisation très utiles pour optimiser cette distribution, tels que Publer, Buffer, Hootsuite, etc.

Plus généralement, utilisez votre temps pour remettre en question votre organisation numérique à l’ère de l’automatisation. Quelles sont les tâches routinières que vous souhaiteriez automatiser et, à l’inverse, quelles sont celles qui ont une forte valeur ajoutée ?

Quelles sont les tâches que vous souhaiteriez internaliser par rapport à celles qui nécessitent l’expertise d’une agence ou d’un consultant externe ? Quelles sont les compétences clés que vous devez acquérir pour rester à jour et anticiper les évolutions numériques ? C’est l’occasion de repenser votre organisation interne pour la rendre plus souple et plus apte au changement.

Optimisez votre contenu existant

Une fois les priorités liées à la crise sanitaire maîtrisées, profitez de l’accalmie pour analyser, mettre en œuvre, optimiser… et ainsi prendre de l’avance sur vos concurrents.

Vous pouvez, par exemple, vous mettre à la place de vos utilisateurs et tester l’interface utilisateur de votre site web afin d’identifier les éventuels “points noirs”, d’y remédier et d’augmenter ainsi votre taux de conversion.

C’est également le bon moment pour travailler sur votre stratégie de référencement naturel. D’abord parce qu’une bonne optimisation SEO mise en œuvre aujourd’hui vous rendra plus visible demain. Grâce à un meilleur positionnement organique dans les résultats de recherche, vous serez en mesure de générer plus de trafic et de ventes lorsque les affaires reprendront.

Autre avantage important : ce travail de référencement profitera également à vos campagnes SEA après la crise. En effet, dans un contexte de concurrence accrue.

Pour améliorer votre référencement naturel, pensez à l’optimiser :

  • Les facteurs techniques de votre site : vitesse, structure des URL, pages 404, hreflang, microdonnées…
  • Le contenu de vos pages d’atterrissage : Balises SEO, thème unique par page, mot-clé principal, longueur du texte, maillage interne…
  • Votre chaîne YouTube et vos vidéos : Titres, description, tags, listes de lecture, …

Et préparez les éléments suivants

Lorsque la charge de travail augmente, il peut être difficile de respecter le calendrier éditorial défini. Profitez du temps dont vous disposez aujourd’hui pour prendre de l’avance et soigner votre contenu autant que possible.

Soyez créatifs et variez les formats pour attirer l’attention de vos cibles :

  • Interviews
  • Études de cas
  • Infographie
  • Vidéo
  • Webinaires

Pensez également aux possibilités de référencement :

  • Effectuer une analyse sémantique pour identifier les mots-clés (ou thèmes de mots-clés) les plus pertinents.
  • Soignez vos URL et vos balises de référencement : Title, Metadescription, headings, alt tags
  • Ajoutez des microdonnées lorsque cela est pertinent, afin d’aider les moteurs de recherche à mieux comprendre votre contenu et à le rendre plus visible.

Vous avez besoin d’aide pour définir vos priorités et adapter votre stratégie de contenu? N’hésitez pas à contacter l’équipe de Semactic pour discuter de votre marketing digital et développer ensemble un plan d’action SEO.

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Céline Naveau

Céline is the co-founder of Semactic, an innovative SEO solution launched in 2020. Passionate about SEO for over 10 years, she has accumulated a wealth of experience as an SEO consultant, with a particular affection for e-commerce and news sites. Before joining Semactic, Céline worked for a well-known digital agency in Belgium, where she coordinated a team of experts in search marketing, social ads and analytics. She also has extensive marketing and project management experience in national and international companies.

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