Te Le référencement d’un site web est étroitement lié à la vision de l’entreprise, à son positionnement de marque, à son contenu, à son “tone of voice” mais aussi à la gestion de son site web (CMS) qu’il peut être délicat de confier à une agence de référencement. Cependant, par manque de temps ou d’expertise interne, il est parfois nécessaire de déléguer tout ou partie du travail de référencement. Voici quelques conseils pour vous aider à trouver le bon équilibre entre le référencement externalisé et le référencement interne.
Le référencement, au carrefour de plusieurs compétences
Le référencement, plus que d’autres expertises numériques, se situe au carrefour de l’informatique, de la communication, du marketing et des relations publiques. C’est ce qui la rend si excitante ! Cela signifie également que pour référencer correctement un site web, ces différentes expertises doivent s’accorder sur un objectif commun: augmenter la visibilité en ligne de votre contenu afin d’attirer, d’intéresser et de convertir vos clients potentiels. Il est donc nécessaire de considérer le référencement comme un projet à part entière, et non comme un canal en ligne réservé aux spécialistes du marketing numérique.
L’importance de garder le contrôle en interne
Quelle que soit l’option choisie – agence externe ou référencement interne – il est important de comprendre les enjeux du référencement, les techniques utilisées et leurs conséquences possibles sur la stratégie de votre marque. Le référencement influence non seulement le contenu de votre site (pages d’atterrissage ou articles de blog qui doivent être optimisés), mais aussi les éléments techniques (balises SEO, redirections 301, vitesse du site…) et votre e-réputation.
Ce dernier point est devenu de plus en plus important ces dernières années avec l’avènement des critères E.A.T. pour “Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness”. Concrètement, cela signifie que Google accorde une attention particulière à l’expertise d’un contenu et de son auteur (pertinence, qualité), à leur autorité (popularité, reconnaissance par des tiers) et à leur crédibilité (fiabilité, sécurité, …). Des concepts à ne pas prendre à la légère, non seulement pour bien se positionner dans les moteurs de recherche, mais aussi pour construire une image de marque forte et cohérente en ligne et hors ligne.
Comment trouver l’équilibre entre le référencement interne et l’agence externe ?
Plusieurs critères sont à prendre en compte pour trouver l’équilibre qui vous donnera le meilleur impact. Nous en avons identifié trois principales :
Contexte organisationnel
Une start-up ou une TPE ne connaît pas les mêmes réalités qu’un grand groupe. Une petite structure bénéficie souvent d’une culture d’entreprise plus “pratique” qui lui permet de mettre facilement en œuvre les meilleures pratiques en matière de référencement. Cependant, le principal obstacle est la gestion du temps. Ces entreprises ont besoin d’une solution qui les aide à établir des priorités et à gagner du temps dans l’exécution, en automatisant certaines tâches par exemple.
Dans ce cas, elles peuvent opter pour une combinaison de conseil et d’internalisation. L’agence de référencement aura pour mission de diagnostiquer, de définir la stratégie de référencement et d’établir le plan d’action (priorités), tandis que l’entreprise sera responsable de la mise en œuvre des recommandations, en demandant un soutien ad hoc en cas de manque de ressources (pour rédiger du contenu, par exemple).
À l’inverse, une grande entreprise dispose de ressources et de fonctions précieuses pour le référencement. Cependant, ils sont souvent répartis entre différents services, voire différents sites, qui communiquent plus ou moins bien entre eux.
Les grandes entreprises sont également confrontées à une plus grande complexité en matière de référencement, car elles possèdent souvent plusieurs marques et plusieurs sites web et sont confrontées à des problèmes de multilinguisme, par exemple. Dans ce contexte, une bonne gestion de projet et une progression par “quick wins ” peuvent éviter l’écueil d’une belle stratégie de référencement qui n’est jamais mise en œuvre.
L’agence de référencement pourra agir en tant qu’expert “neutre”, contribuant au plan d’action et décidant des questions techniques les plus complexes. Le chef de projet SEO au sein de l’entreprise devra identifier la cible interne sur laquelle tester le plan d’action et faire en sorte que les personnes clés travaillent ensemble à la réussite du projet. Commencer à petite échelle permet d’obtenir des résultats plus rapidement et de motiver les équipes à poursuivre leurs efforts.
Expertise et maturité numérique
Pour vous guider dans le choix d’un partenaire potentiel, le niveau de maturité numérique de l’entreprise joue un rôle central. Le marketing numérique est-il une priorité pour la direction ? Quelles sont ses connaissances ? L’entreprise dispose-t-elle d’experts dans ce domaine ?
Si vous débutez votre stratégie de marketing numérique et/ou vous êtes encore novice en la matière, vous devriezêtre accompagné par une agence spécialiséeet de lui confier non seulement la stratégie (le plan d’action), mais aussi une partie de l’exécution, afin que vous puissiez vous concentrer sur votre cœur de métier.
Avec l’accélération de la digitalisation, de nombreuses entreprises ont pris conscience des enjeux du marketing digital et de la nécessité d’en comprendre les codes pour se développer. Au-delà d’une bonne visibilité dans Google, le marketing SEO permet aux entreprises de recueillir des informations sur leur concurrence, sur les pics d’intérêt pour un produit/service, sur les nouvelles tendances… Des informations très utiles pour une stratégie marketing véritablement “centrée sur le client”.
Si vous êtes dans cet état d’esprit, l’agence de référencement peut vous aider à définir votre stratégie de référencement et vous pouvez, en interne, gérer la mise en œuvre et le suivi au jour le jour. Cette internalisation partielle vous permettra de mieux contrôler votre impact, d’assurer la cohérence entre vos différents canaux et d’exploiter pleinement cette mine d’informations issues des recherches Google.
Quel que soit votre contexte, nous vous conseillons de vous intéresser au référencement naturel pour pouvoir contester les résultats que vous communique votre agence. Une connaissance minimale des concepts et des mesures de référencement est essentielle pour tirer parti de votre agence de référencement et suivre votre impact.
Budget disponible
Au-delà des besoins identifiés, le budget reste évidemment un facteur de décision important. L’accompagnement par une agence de référencement peut être confortable mais s’il s’étale sur plusieurs semaines ou mois, il peut rapidement vous coûter cher. Un autre piège courant consiste à faire réaliser un audit SEO qui restera inachevé en raison d’un manque de compréhension ou d’une absence de volonté interne de mettre en œuvre les recommandations.
Avant d’opter pour une certaine approche, réfléchissez aux résultats que vous souhaitez obtenir et au délai dans lequel vous souhaitez les obtenir. Identifiez les ressources dont vous disposez et faites la distinction entre les coûts ponctuels et les coûts récurrents. Enfin, ne négligez pas la partie relative à l’exécution des recommandations. Les coûts d’un audit ou d’une stratégie de référencement peuvent sembler raisonnables, mais s’ils ne sont pas suivis d’actions, il s’agit simplement de coûts inutiles qui auraient pu être investis ailleurs.
Gestionnaire de projet interne, soutien et outil de référencement : la combinaison gagnante
Lors du lancement d’une stratégie numérique, il est parfois nécessaire de confier l’ensemble du référencement à une agence, mais cette dépendance peut rapidement s’avérer coûteuse et perdre de sa valeur ajoutée au fil du temps. A l’inverse, vouloir internaliser le référencement trop rapidement, sans soutien, peut conduire à des erreurs stratégiques et à une démotivation interne.
Tout est une question de dosage. Le marketing numérique est devenu un enjeu stratégique tel qu’il est crucial d’en maîtriser les concepts clés. Même sans être un expert, vous pouvez internaliser une grande partie du processus. Nous recommandons d’identifier un chef de projet web qui puisse coordonner les implémentations SEO. Des solutions existent pour vous aider à gérer ce projet et à exécuter efficacement votre stratégie de référencement.
Chez Semactic, notre objectif est d’impliquer les différents acteurs du référencement là où ils apportent le plus de valeur ajoutée. En combinant stratégie SEO en amont (conseil), logiciel SEO en mode SaaS et accompagnement à la demande, vous renforcez votre appropriation interne et votre impact en termes de visibilité et de conversions.
Grâce à une
approche pragmatique et orientée vers la gestion de projet
vous évitez les inefficacités et pouvez vous concentrer sur l’essentiel. Une fois la stratégie de référencement intégrée dans le logiciel Semactic, celui-ci prend le relais et vous indique exactement ce qu’il faut faire pour augmenter votre visibilité dans les moteurs de recherche. Vous attribuez des tâches aux personnes adéquates (rédacteur, développeur, …) et vous voyez l’impact concret de vos efforts.
En bref, vous prenez le contrôle de votre référencement, tout en bénéficiant d’un soutien sur mesure.
